決策錯誤導致危機風暴！可口可樂當年是怎麼失敗的.....
生活中的決策，無論好壞，我們到底是如何做成的？這篇文章要告訴你可口可樂公司的「新可口可樂」失敗的原因竟然是啜飲測試？
1980年代早期，可口可樂公司對前景憂心忡忡。可口可樂曾經在全球無酒精飲料市場遙遙領先其他品牌，但是百事可樂一直步步進逼，雙方差距越來越小。1972年時，18%的無酒精飲料消費者說他們只喝可口可樂，獨鍾百事可樂的只有4%。然後到了1980年代早期，可口可樂的支持率降為12%，而百事可樂則勁升至11%；不過可口可樂遠比百事可容易買到，每年的廣告費用也整整高出1億美元。趁著情勢大好，百事可樂公司在全美展開電視廣告攻勢，舉行所謂的「百事可樂大挑戰」，與可口可樂正面對決。廣告找來一群愛喝可樂的人，從兩只標記「Q」與「M」的杯子各啜飲一口可樂。他們喜歡哪一種？結果清一色都是選擇M杯；最後廣告大剌剌地揭曉謎底，M杯裝的正是百事可樂。可口可樂公司最初的反應是質疑「百事可樂大挑戰」的公信力，然而當他們自行對兩種可樂的口味進行一對一的不具名產品測試時，卻赫然得出類似的結果：75%受試者偏受百事可樂，可口可樂只拿到43%，這差距不可謂不大。畢竟市場競爭如此激烈，0.1個百分點就足以決定幾百萬美元的營收，可口可樂公司經營階層的驚慌失措不難想見。可口可樂之所以有今日的成就，秘訣一直就是從公司草創時期傳承今的著名神秘配方。然而現在證據確鑿，可口可樂已經時不我予。
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| 可口可樂公司曾經在1985年因決策而更換配方，使其品牌與消費者的情感背離，反而遭遇了最嚴重的營銷危機。 |
可口可樂公司高層主管龍心大悅，批准新產品上市。執行長古茲維塔（Roberto C. Goizueta）在記者會上宣布推出新可口可樂時，形容這是「本公司歷來最有信心的一次打動」，而且古茲維塔的話似乎無庸置疑。公司已經以最簡單、最直接的方式詢問消費者的反應，他們明白表示不再眷戀舊可口可樂，而且對新可口可樂一見鍾情，這項產品怎麼可能失敗？
但是新可口可樂終究還是失敗了，而且一敗塗地。可口可樂的愛用者全面反彈，各地抗議聲浪風起雲湧。可口可樂公司陷入危機，幾個月之後被迫以「經典可口可樂」（Classic Coke）為名，重新推出原始配方的可口可樂，這時新可口可樂的銷售量已經化為烏有。新可口可樂預期中的成功，終歸是一場夢幻泡影；更令人驚訝的是，百事可樂原本在市調中來勢洶洶的崛起，同樣是以鏡花水月收場。過去20年來，可口可樂公司一直以一種在口味測試中屈居下風的飲料，迎戰享有優勢的百事可樂，但可口可樂至今仍是全球無酒精飲料市場的龍頭老大。換言之，新可口可樂的故事提供了一個絕佳的範例，顯示要體察人們真正的想法，會是何等複雜的工程。
問道於盲
「百事可樂挑戰」測試結果之所以難以解釋，首先是因為本質上它是一種業界所謂的啜飲測試（sip test），又稱作定點設站測試（central location test）。受試者不必喝下整罐飲料，而是從每一杯測試樣品啜飲一口，然後決定優劣。現在假設我請你試喝某種無酒精飲料，但方法稍為改變，讓你把整箱飲料帶回家慢慢喝，幾期之後再請你提供意見；這樣一來，你對這種飲料的評價會有所不同嗎？事實證明答案是肯定的。曾經在百事可樂公司新產品研發部門工作多年的朵拉德（Carol Dollard）說：「我曾經看過許多例子，定點設站測試與家中實用測試（home-use test）的結果南轅北轍。舉例來說，在定點設站測試中，消費者可能要連續品嚐3到4種不同的產品，每種啜飲一兩口，然而臨場啜飲畢竟不同於自在地坐在家中喝完整罐飲料，有些飲料啜飲時滋味很好，但整罐喝完卻不過爾爾，因此家中實用測試才能提供最準確的資訊。受試者並不是身處於刻意設計的環境，他們窩在家裡，坐在電視機前，這種情境中的感覺最能夠反映他們對某種產品的態度。」朵拉德又舉了一個例子解釋，啜飲測試會產生一種偏差，就是較甜的產品比較討好，她說：「如果只做啜飲測試，你會以為消費者偏愛較甜的產品。但是如果要他們下一整罐或一大瓶，甜味可能會讓他們膩得受不了。」百事可樂確實比可口可樂來得甜，因此在啜飲測試中較佔優勢。而且百事可樂有一種明顯的柑橘風味，不同於可口可樂偏向葡萄乾與香草的氣息，那種柑橘風味雖然讓可口可樂相形見絀，但會在喝下一整罐的過程中逐漸消散，簡言之，百事可樂成分調配的著眼點，就是要在啜飲測試中旗開得勝。這是不是意謂「百事可樂大挑戰」有意欺騙消費者？絕非如此。其實我們對可樂有兩種不同層次的反應，第一種產生於小口啜飲，第二種則來自整罐喝完。為了理解人們對可樂的評判，我們必須先決定哪一種反應才是我們探討的目標。
<文摘要來源>
《決斷2秒間：擷取關鍵資訊，發揮不假思索的力量》