桂爺開講：有關廣告的七大迷思，請筆記！
誠實面對自己，才能在我們既是科學又是藝術，既有邏輯又必須有黑魔法的行業中，累積真正的專業。
像我這樣在一個行業裡，專心做了30幾年，對所在的行業自然有所領悟，對於廣告專業的理解，我自信比許多10年、20年廣告經驗的人更加豐富與堅定。廣告業是個說故事的行業，有時候為了已經產出的結果，在交件日期已到，但是尚未真正找到最好解答的時刻，我們不得不將提案內容加以合理化，然後賣給客戶。將結果合理化，在我們這個行業是再平常不過的事，並且絕對合乎道德，然而，如果缺乏了反思自省的能力，就會將自己合理化的結果，誤為真理，從此信以為真，失去專業判斷的能力。我常提醒自己，也常忠告部屬，在不合理的合理化之後，一定要跳出自己，站在頭頂的上方，看著自己，絕對誠實與客觀的審視，自己提出的課題、策略、創意作品，是不是自己真正相信的觀點。還是時間已到，不得不交出功課的作品？有這個誠實面對自己的好習慣，才能在我們既是科學又是藝術、既有邏輯又必須有黑魔法的行業中，累積真正的專業。以下列出的7個廣告迷思，是我這30幾年中在工作上不斷重演的故事。
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| 好廣告需要創意與策略，更需要找到觸動人心的那把關鍵鑰匙！ |
一、將廣告公司當作行銷顧問
我年輕時候，志氣高，眼界低，以為做了幾個廣告的成功案例，就可以自許為行銷顧問，對客人大聲建議他行銷上的作法。對客戶建議行銷的作法，對廣告公司有很大的好處：1、客戶覺得你很關心他的生意。2、才可能和客戶高層有對話的機會。3、藉此提高代理商的地位，而不只是下線。4、因此可以收費，賺更多的錢。對懂行銷的客人而言，代理商所提出一些行銷建議姑且聽聽，說不定亂槍打鳥中到一些不錯的點子。一個令我非常欽佩的客戶對我說過：「我絕對不會笨到請廣告公司做我的行銷顧問，姑且不說行銷本是我們客戶該要做的，廣告公司的人每天花多少時間在真實的市場？即使是廣告公司的企劃人員，同時要做好幾個客戶，怎麼可能像我們全天候的想一個產品、一個事業？行銷的專業來自專注！」我辯道：「就是我們看過不同的產業，所以我們可以累積行銷的真諦，藉由他山之石給你們一些不同的觀點⋯⋯」他毫不遲疑的回答：「所以我也會歡迎你們提些觀點，就算不專業，但也能刺激一下我的想法。你們在行銷上幫我們說故事的傳播夥伴，但絕對不是行銷顧問。」
對於那些不懂行銷，或只懂半調子行銷的客戶而言，如果要給我生意，要我們做所謂的行銷顧問，我也是會厚著臉皮講出一些行銷的道理。先搬出一些沒見過的行銷模組，賣弄一些嚇人的行銷專業名詞，做一些假設，然後全力去合理化。我不心虛，因為我知道至少我比你懂一點行銷，誰叫你不用功，想走捷徑。但是，如果這客人是我的好朋友，我會誠實地告訴他，別找廣告公司來充當行銷顧問，應該踏踏實實地建立一個正正當當的行銷部門，或是找一個在相關行業類別至少待過10年以上的資深行銷人員，來做行銷顧問。
二、廣告愈和產品相關就愈好
定義廣告的相關性是廣告專業的一部分，然而幾乎所有對「如何做廣告」稍有心得的人，都普遍有一個迷思，就是廣告愈和產品相關就愈能夠幫助銷售。我由衷認為有這樣看法的人，要不是對廣告的專業一知半解，不然就是對廣告的專業不求甚解。廣告專業的風險是很多道理都是片面的說詞，我常遇到對廣告作品有意見的人，批評這個廣告和產業不相關，比如說：網路要有網路感，電信要有科技感，銀行要有穩重感，啤酒要有歡樂感，飲料要有清涼感，食物要有食慾感，這些是任何人都可以信手捻來的學問。在我看來，這些是因為對商業課題不清楚，或對作品沒信心所跑出來的評論。廣告的風格與語氣，應該和廣告要說什麼相關，或和產品擬人化之後的品牌個性相關。除此之外，添增任何相關性的定義都是增加創作的雜質，這似是而非的正義之辭將無形但明確地削弱創意。
三、用廣告來說服人們
廣告，無法說服人們，只能影響人們。主要因為都是很短的秒數，電視廣告30秒，報紙10秒決定是否要看內文，戶外5秒就結束，這麼短的時間只能引起一個注意，留下一個印象。再加上廣告是可以被人們辨別的，當人們看見或聽見廣告，都知道這是有人付費來叫我買東西的廣告，所以廣告很難說服人們，很難讓人相信廣告是客觀的，而給人客觀的信任感是被說服的必要條件。四、廣告要投射消費者的真實生活
許多人認為廣告如果能投射目標對象的生活型態，就會引起消費者共鳴，藉此達到幫助銷售的目的，這也是個迷思。廣告應該投射消費者心目中嚮往的生活型態來引起共鳴，因為人類永遠不滿足於現狀，總是希望未來有更美好的生活。事實上，限制創意人員採用生活片段來說故事，並不是真正的道理，只是個人的推理罷了。我並不是說廣告不宜採生活片段來說故事，我強調的是生活片段是個創意的題材之一，它不應該成為策略的限制條件。
五、越大氣的廣告越能幫助銷售
特別是在中國大陸，台灣也不例外，許多客人一開口就說他們需要一個看起來很大氣的廣告。其實，我真的不明白為什麼大氣的廣告就會有助銷售，但我很確定若要真正做到看起來大氣的廣告，應該要很大氣地花很多錢。六、每次廣告都事後檢討，廣告就會越來越好
事後檢討、自我反省是件美德。在許多行業，例如：工廠、餐廳，甚至行銷領域，藉由不斷地檢討，的確可以避免再犯相同錯誤，累積成功的經驗，為再一次演出創造佳績。但是，本質是創意行業的廣告，卻是越檢討越難做出好廣告。七、廣告要常換，以免消費者看膩了
事實上，最先看膩的人是廣告公司的人，再來是客戶，最後才是消費者。而且，除非你的廣告量特別大，鋪天蓋地，每天轟炸，否則廣大的人民群眾是永遠不會膩的。這是個非常簡單明顯的事實，但是，大家總是看不清楚。<文摘要來源>
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